В статье представлены результаты оценки имиджа государственного учреждения культуры на примере Хабаровского краевого музыкального театра, его внешнего и внутреннего контекста. Они отражают сложившиеся в общественном мнении образы учреждений культуры краевого центра региона, полученные посредством пилотного опроса целевой аудитории получателей их услуг, потребности, предпочтения, ожидания и требования, а также на основании рейтингов конкурентов на информационных порталах. В результате исследования определено, что имидж является важным конкурентным преимуществом учреждения культуры и, как следствие, оказывает существенное влияние в целом на их деятельность и успех на рынке. Отмечается, что для учреждений культуры важно проводить эффективную политику по формированию и управлению репутацией и корпоративным имиджем, используя для этой цели имеющиеся технологии, инструменты, средства и ресурсы. Анализ внешнего имиджа Хабаровского музыкального театра показал, что он соответствует устойчивой лидерской позиции, которую занимает на рынке культурно-досуговых услуг Хабаровского края. Поэтому для поддержания и укрепления имиджа следует и далее придерживаться текущей репутационной концепции, учитывая при этом интерес зрителей к многообразию культурных мероприятий, проводимых Хабаровским краевым музыкальным театром, а для укрепления внутреннего имиджа руководству учреждения необходимо уделить внимание развитию корпоративной культуры и материальной поддержке сотрудников.