АКТУАЛЬНЫЕ ПРОБЛЕМЫ ФИЛОЛОГИИ И ПЕДАГОГИЧЕСКОЙ ЛИНГВИСТИКИ

Статья посвящена изучению языковой игры как ключевого инструмента рекламного креатива в условиях информационной перегрузки и высокой конкуренции за внимание аудитории.

Авторы анализируют роль креатива в современной рекламе, подчеркивая его стратегическую направленность, ориентацию на эмоциональное воздействие, запоминаемость и виральность.

В статье анализируется взаимосвязь рекламного креатива и лингвокреативной деятельности, подчеркивается их роль в трансформации маркетинговых задач в эмоционально заряженные и эстетически значимые сообщения. Типологизация языковой игры проведена с опорой на структурно-семантический и когнитивно-дискурсивный подходы.

На материале более 70 современных российских рекламных текстов (печатная, наружная, видеореклама) демонстрируются разнообразные приемы языковой игры: графические (типографические эксперименты, креолизация), фонетические (аллитерация, рифма), лексические (каламбуры, полисемия), словообразовательные (окказионализмы) и интертекстуальные (аллюзии, цитаты).

Особое внимание уделяется функциональности этих приемов, включая привлечение внимания, формирование эмоциональной связи с брендом, смысловую емкость и стимулирование вовлеченности.

В статье также обсуждаются риски, связанные с использованием языковой игры, такие как неоднозначность трактовок, культурная специфичность и короткий срок актуальности.

Авторы приходят к выводу, что эффективная языковая игра требует баланса между креативностью и ясностью сообщения, а ее успех зависит от точного учета целевой аудитории и контекста.

Отмечается, что данный инструмент наиболее эффективен при интеграции его в стратегию позиционирования и при учете культурных кодов целевой аудитории. Таким образом, рекламный языковой креатив можно отнести к значимым лингвистическим механизмам, лежащим в основе создания запоминающихся и прагматически эффективных рекламных сообщений.

В данной статье на примере тенденции к экологичности рассматривается специфика глокализации современных трендов рекламного продвижения. Авторы исходят из гипотезы, что актуальные социальные тренды, эксплуатируемые рекламным дискурсом, должны подвергаться национальной кастомизации. Глокализация рассматривается как единственный способ, который обеспечивает результативность глобальных маркетинговых процессов. По мнению авторов, универсальные тренды в разных национально-лингвокультурных сообществах будут различаться: динамика глобализации постоянно переинтерпретируется на местном уровне, приводя к взаимопроникновению глобального и локального. Таким образом, в рекламном дискурсе глокализация становится коммуникационной стратегией, усиливающей привлекательность продвигаемого товара или услуги. Изучение коммуникационных стратегий, используемых в рамках адаптационной деятельности на зарубежном рынке, - один из ключевых аспектов данной проблематики, не менее важным является рассмотрение процесса глокализации глобальных маркетинговых трендов - с учетом ценностной идентичности того или иного социума. Актуальные мировые тенденции на местном уровне подвергаются когнитивной глокализации, которая объективируется в языке. В случае с выбранным для анализа материалом (реклама экокосметики) глокализация осуществляется на всех уровнях рекламного текста (нейминг, собственно рекламное сообщение, информация на упаковке и т. п.) посредством определенных языковых инструментов. Так, среди наиболее частотных авторы отмечают использование топонимов, апелляцию к прецедентным феноменам, стилизацию под народно-поэтическую речь и некоторые другие, более частные. Материалом для исследования послужили названия и логотипы российских брендов натуральной косметики (более 500 единиц), а также более 130 рекламных и PR-текстов, позиционирующих и продвигающих продукцию российских косметических экобрендов. При проведении исследования использовался следующий комплекс методов: описательно-аналитический, функционально-прагматический, семиотический, комплексный интертекстуальный анализ, а также методы систематизации и классификации.